A Moët Hennessy, império de vinhos e destilados de propriedade da francesa LVMH, passou de gerar 1 bilhão de euros (R$ 6 bilhões) em caixa em 2019 para queimar 1,5 bilhão de euros (R$ 9,5 bilhões) no ano passado, segundo documentos vistos pelo Financial Times, à medida que aumentos agressivos de preços e uma malfadada onda de aquisições atingiram o grupo de luxo.

O grupo por trás do champanhe Dom Pérignon e do conhaque Hennessy foi duramente atingido por uma desaceleração global nas vendas de bebidas alcoólicas. Mas pessoas familiarizadas com as operações da Moët Hennessy dizem que decisões estratégicas tomadas sob a liderança do ex-CEO Philippe Schaus, que deixou o grupo no início de 2025, agravaram seus problemas.

Essas decisões incluíram a determinação de manter a lucratividade aumentando os preços, uma série de negócios com resultados variados e uma investida deficitária em vendas diretas ao consumidor, segundo várias fontes com conhecimento do negócio e documentos analisados pelo FT.

A Moët Hennessy tem sido uma fonte segura de receita para a LVMH por anos. Mas em uma apresentação em fevereiro do ano passado, os gerentes seniores do grupo de vinhos e destilados receberam alertas contundentes —”Precisamos economizar dinheiro!”— à medida que os orçamentos foram sendo pressionados.

Quando o aumento nas vendas durante o boom de luxo da era pandêmica começou a se reverter, a administração não respondeu com rapidez suficiente à subsequente desaceleração, disse uma fonte próxima à empresa.

“Chegou a um ponto em que parecia que a Moët Hennessy não poderia errar”, disse a pessoa. “Foi isso que os pegou.”

As consequências das dificuldades da Moët Hennessy ficaram claras este mês, quando os executivos recém-nomeados da divisão informaram aos funcionários que cerca de 1.200 empregos seriam cortados como parte de uma campanha de redução de custos, e alertaram que as vendas não se recuperariam tão cedo.

Em abril, a LVMH relatou que suas vendas de vinhos e destilados caíram 9% em base orgânica no primeiro trimestre, em comparação com um declínio de 3% em todo o negócio. Os lucros da Moët Hennessy de operações recorrentes caíram 36% para 1,35 bilhão de euros (R$ 8,5 bilhões) no ano passado.

Mas o negócio de destilados já era confortavelmente a divisão com pior desempenho da LVMH, em termos de crescimento de vendas, nos últimos dois anos.

Mudanças de liderança seguiram o fraco desempenho. Em fevereiro, Jean-Jacques Guiony, ex-diretor financeiro da LVMH, foi nomeado CEO da Moët Hennessy, substituindo Schaus. Alexandre Arnault, filho do acionista controlador Bernard Arnault e ex-executivo sênior da joalheria Tiffany, foi instalado como vice de Guiony.

Armados com um mandato para reverter o desempenho, os novos executivos estão revisando o portfólio da divisão, bem como empreendimentos com baixo desempenho, como seu negócio de varejo direto ao consumidor. Seu negócio de vendas privadas também está sendo trazido diretamente para a supervisão de Alexandre Arnault.

LVMH e Moët Hennessy recusaram-se a comentar.

Entre as questões que Guiony abordou em uma apresentação aos funcionários este mês estava a extensão dos recentes aumentos de preços. Ele reconheceu que os preços haviam sido elevados “bastante alto” e que isso era “difícil de engolir” para alguns.

Fontes disseram que os varejistas começaram a resistir aos aumentos que a Moët Hennessy lhes impunha, após aumentos percentuais de dois dígitos nos preços tanto em 2021 quanto em 2022.

Os preços em todo o portfólio haviam subido bem mais de um terço em média desde 2019, disseram as pessoas, acrescentando que manter as margens de lucro havia se tornado um mantra internamente —mesmo quando alguns gerentes levantaram preocupações de que isso era insustentável.

Em uma apresentação no ano passado, o então chefe global de distribuição da Moët Hennessy, Jean-Marc Lacave, disse que era “crítico” manter as margens de lucro operacional, dizendo aos funcionários que “preferiria fazer menos negócios e estar acima de 30%”.

No entanto, a Moët Hennessy reportou margens de lucro de 23% no ano passado. Apesar de cobrar preços muito mais altos, as vendas caíram próximas aos níveis de 2019, o que implica declínios substanciais de volume. Lacave deixou o grupo no início do ano.

As dificuldades do grupo de destilados surgiram enquanto ele digeria uma série de aquisições feitas sob o comando do ex-chefe Schaus. Elas foram projetadas para reduzir a dependência da Moët Hennessy em relação ao conhaque e ao champanhe, que representavam mais de 80% das vendas na época.

Schaus ocupou uma variedade de cargos seniores na LVMH e tornou-se um dos conselheiros próximos de Bernard Arnault em mais de duas décadas com o grupo. Em 2012, ele ingressou no comitê executivo e foi nomeado presidente e CEO da Moët Hennessy cinco anos depois.

Uma onda de aquisições de quase 2 bilhões de euros (R$ 13 bilhões) incluiu a compra em 2021 de uma participação de 50% na marca de champanhe de Jay-Z, Armand de Brignac —um negócio que foi, coincidentemente, intermediado por Alexandre Arnault, que é próximo do rapper americano— bem como a compra da marca de rosé provençal Minuty em 2023 e da vinícola do Vale de Napa Joseph Phelps em 2022.

Schaus, que se recusou a comentar esta matéria, também aprovou lançamentos de novos produtos, incluindo a tequila Volcan e Eminente, uma marca de rum cubano.

A LVMH normalmente gerencia a maioria de suas negociações por meio de uma equipe central que se reporta ao diretor financeiro.

Mas Schaus e sua equipe receberam ampla liberdade para tomar decisões sobre negócios, particularmente transações menores, de acordo com duas pessoas com conhecimento da configuração. No entanto, isso foi contestado por outra pessoa familiarizada com o assunto, que disse que qualquer aquisição significativa passava pelos canais normais da LVMH.

Vários negócios até agora não conseguiram entregar retornos. Uma fonte com conhecimento do desempenho deles disse que, com exceção da aquisição da Minuty e de um punhado de outros negócios para outras propriedades de vinho rosé, as iniciativas “adicionaram complexidade, reduziram a margem e drenaram caixa”.

Guiony disse aos funcionários este mês que estava revisando o portfólio da Moët Hennessy, particularmente marcas “adicionadas nos últimos anos”. Na semana passada, após visitar a Casa Branca com seu pai, Alexandre Arnault estava no Vale de Napa visitando as vinícolas californianas.

A maioria das marcas adquiridas poderia ser mantida, disse Guiony aos funcionários este mês, embora seus planos de crescimento serão reduzidos e os custos cortados substancialmente.

“Esses negócios têm sido impulsionados por uma ambição que é muito difícil de acomodar hoje… e temos planejado desenvolver em muitas geografias ao mesmo tempo, o que, na minha opinião, é um erro”, disse.

Sob Schaus, a Moët Hennessy também acelerou uma investida no varejo direto ao consumidor, abrindo lojas Hennessy na China e uma loja Veuve Clicquot na loja de departamentos parisiense Printemps, além de vender caixas de Dom Pérignon e Veuve Clicquot online.

A iniciativa, que agora está perdendo milhões de euros por ano, segundo as pessoas e documentos vistos pelo FT, também foi colocada sob revisão. A Tannico, uma joint venture de comércio eletrônico com a Campari, lançada em 2021, também foi um fracasso, disseram as pessoas. A Campari não respondeu a um pedido de comentário.

“Não sabemos por que essas decisões foram tomadas [e] não vamos questioná-las agora, mas vamos analisar o que devemos fazer no futuro em relação a essas atividades”, disse Alexandre Arnault na apresentação aos funcionários deste mês.

Mesmo com as vendas da Moët Hennessy despencando no ano passado, executivos da LVMH pressionaram os gerentes da divisão para encontrar maneiras de compensar uma projeção de déficit de 90 milhões de euros (R$ 567 milhões) no lucro operacional, em relação às metas de 2024.

“Não estamos em posição de revisar para baixo nossa meta”, escreveu Schaus em emails enquanto instava as equipes a cortar custos. “Sei que todos e cada um terão muitas boas razões para argumentar por números mais baixos, mas hoje precisamos todos enfrentar o desafio”.

Uma fonte disse que era “muito raro” que um negócio dentro da LVMH apresentasse uma previsão menor do que a do ano anterior, acrescentando que era “crescimento, crescimento a todo custo”.

“Estava claro que [a Moët Hennessy] iria se deteriorar ainda mais”, disse a pessoa. “Mas Bernard Arnault não queria ouvir isso”.