Não seja muito direto. Nem específico demais. Não diga “Trump”. Para os CEOs das grandes empresas americanas, falar em público virou uma andança na corda bamba. Uma palavra mal colocada pode atrair a ira da Casa Branca.
Com os efeitos das tarifas impostas pelo presidente Donald Trump —em especial o imposto de 30% sobre produtos chineses— começando a pesar sobre os negócios, companhias se veem obrigadas a explicar aos investidores como pretendem lidar com os custos maiores. Na prática, isso geralmente significa aumento de preços.
Mas Trump insiste que são os países exportadores, e não os consumidores americanos, que pagam a conta. E não quer ouvir o contrário. Por isso, executivos vêm adotando um tom ainda mais cauteloso que o habitual, inclusive nas tradicionais teleconferências de resultados, que normalmente só interessam a analistas de mercado.
Desde o primeiro mandato, líderes corporativos têm evitado se indispor com o presidente, conhecido por criticar publicamente empresas e CEOs que considera desalinhados com sua agenda econômica e política. Segundo consultores de comunicação de crise que atuam com altos executivos, esse cuidado se intensificou durante o segundo mandato.
A Mattel, a Ford Motor Co., a Amazon e o CEO da Apple, Tim Cook, enfrentaram sua ira recentemente.
“As empresas precisam aceitar que a política passou a influenciar quase todas as áreas do negócio. Os CEOs têm que se preparar para isso”, disse Brett Bruen, presidente da consultoria Global Situation Room, em Washington.
Tarifas nas empresas
As tarifas, um dos pilares da política econômica de Trump, atingem diretamente o ponto mais sensível das empresas: o lucro.
Na semana passada, em teleconferência com analistas de Wall Street, Doug McMillon, CEO do Walmart, agradeceu a redução da tarifa de 145% para 30% sobre produtos chineses, mas admitiu que a empresa não conseguiria “absorver toda a pressão”. Em entrevista à CNBC, o diretor financeiro informou que os preços de alguns produtos subiriam já neste mês.
Poucos dias depois, Trump respondeu em sua rede Truth Social: “O Walmart deve PARAR de culpar as tarifas pelo aumento dos preços”. Em tom de ameaça, completou: “Vou ficar de olho. E os seus clientes também!”
A mensagem foi clara —e executivos do país inteiro estão levando a sério.
Como falar em público
Tradicionalmente, CEOs usam conferências trimestrais, entrevistas e reuniões com investidores para expor os resultados da empresa e os riscos à frente. Analistas usam esses dados para decidir se compram ou vendem ações. Com os efeitos das tarifas se espalhando, o tema virou prioridade nas conversas.
Para Stephan Meier, professor da Columbia Business School, os CEOs têm o dever de falar abertamente sobre o impacto das tarifas. “Isso afeta os negócios como poucas coisas antes”, disse. “Não dá para contornar. Tem que dizer o que é.”
Segundo Meier, suavizar o discurso para não desagradar à Casa Branca compromete a honestidade e a transparência das empresas.
Mas o caso da Mattel mostra os riscos de falar com franqueza. Em maio, a fabricante da Barbie anunciou que aumentaria os preços nos EUA por causa das tarifas sobre brinquedos importados da China, então em 145%. Também retirou sua projeção financeira anual, citando a incerteza sobre política comercial.
Na sequência, o CEO Ynon Kreiz disse em entrevista que não via vantagem em transferir a produção para os EUA. Dias depois, na Casa Branca, Trump reagiu: ameaçou impor uma tarifa de 100% aos produtos da empresa e afirmou que “a Mattel não venderia mais nenhum brinquedo nos Estados Unidos”. E arrematou: “Eu não manteria esse executivo no cargo por muito tempo”.
Diante do risco, consultores têm orientado CEOs a descrever os efeitos das tarifas de forma vaga, evitando ligar diretamente os problemas a políticas do governo. A recomendação é usar termos como “ambiente econômico instável” e deixar que o diretor financeiro — não o CEO — fale sobre aumentos de custo. Também sugerem destacar ganhos de “produtividade”, em vez de mencionar gastos com reestruturação da cadeia global de suprimentos.
Na semana passada, durante teleconferência de resultados, executivos da Target foram pressionados por analistas a detalhar os impactos das tarifas sobre o negócio e os preços. Ao listar possíveis estratégias, deixaram as mudanças de preços por último. O CEO Brian Cornell disse que “aumentar preços é sempre o último recurso”.
Foi uma guinada em relação ao tom adotado em março, quando Cornell afirmou abertamente que os preços de frutas e vegetais subiriam por conta das tarifas impostas ao México.
Analistas e consultores esperam que, nas próximas semanas, outros CEOs adotem a mesma cautela para evitar críticas públicas.
Para Jeffrey Sonnenfeld, professor da Yale School of Management, evitar confronto direto é uma estratégia prudente para CEOs. Mas, se quiserem influenciar a política, precisam agir coletivamente.
“Os grupos empresariais têm que se posicionar com base em fatos”, disse Sonnenfeld. “Caso contrário, nem o público nem o Congresso entenderão o que está acontecendo.”
