A expressão “usar dados para conhecer o consumidor” é comum no setor de publicidade digital e, mais especificamente, as operações de retail media, em que varejistas usam seus próprios canais e dados para vender espaço publicitário às marcas. Mas conhecer quem, exatamente? E para quê? Há uma confusão recorrente entre dois conceitos que deveriam estar separados: dados pessoais e dados clusterizados, agrupados.

Os primeiros referem-se a informações específicas capazes de individualizar e identificar uma única pessoa, por exemplo, nome, CPF, endereço, número de telefone. Embora pareçam valiosos, sobretudo aos seus donos, esses dados, isoladamente, oferecem insights limitados e não são relevantes para a criação de estratégias de publicidade eficientes.

A hiperpersonalização de ofertas, quando baseada em dados excessivamente individualizados, além de ineficaz, pode afastar o cliente, que se sente vigiado ao invés de bem atendido e compreendido.

Os dados clusterizados, por sua vez, são formados a partir de um contexto. Eles são gerados e estruturados a partir da análise de padrões coletivos —agrupamentos de comportamento, hábitos de compra, preferências por faixa etária, região, ticket médio e muitos outros sinais relevantes, sem que para isso seja necessário conhecer individualmente a identidade de cada indivíduo que compõe essa massa (isto é, permitindo que o dado esteja também anonimizado).

Essa abordagem permite criar estratégias de marketing mais eficazes, direcionadas e éticas, garantindo a segurança das informações e o respeito à privacidade.

Esse conhecimento de forma menos granular e mais agrupada, sim, oferece valor tangível para a publicidade: impulsiona campanhas, melhora a conversão, eleva a experiência do consumidor e orienta decisões comerciais com mais assertividade. Um estudo da Porch Group Media reforça esse ponto: campanhas baseadas em dados agrupados apresentam retorno sobre o investimento entre cinco e oito vezes maior que campanhas genéricas. Em outras palavras, clusterizar é rentabilizar.

A ideia de que o grande valor está em saber tudo sobre uma única pessoa é quase uma fantasia de ficção científica. Ou seja, em um universo de dezenas de milhões de clientes, avaliar individualmente o perfil de cada um é pouquíssimo relevante ou efetivo para a criação de uma estratégia publicitária eficiente. Os dados individuais, por si, não entregam a conversão que a publicidade digital tanto precisa. Afinal, para quem interessa fazer uma campanha que tenha como público-alvo uma única pessoa? Não faz o menor sentido em termos de negócio. É uma ideia impossível de se vender.

O próprio IAB (Interactive Advertising Bureau), principal organização mundial no segmento de publicidade digital, reforça que quanto maior a base e melhor a estruturação e organização dos dados, mais segmentações, insights e mensurações avançadas o varejista poderá oferecer a seus parceiros da indústria como proposta de valor.

Alguns estudos internacionais também reforçam essa perspectiva. Um levantamento da consultoria McKinsey & Company, por exemplo, revela que empresas que se destacam em personalização orientada por dados clusterizados geram 40% mais receita com essas atividades do que suas concorrentes. Além disso, 76% dos consumidores afirmam que comunicações personalizadas são fator-chave para considerar uma marca e 78% dizem que esse tipo de conteúdo os torna mais propensos a comprar novamente.

É uma questão de inteligência aplicada. Quanto mais relevante, bem estruturado e agrupado estiver o dado, maior sua capacidade de gerar valor real para as estratégias de publicidade. Há mais de uma década trabalhando neste mercado, posso afirmar com convicção: dados são relevantes quando colocados em contexto, respeitando a privacidade do consumidor e servindo como bússola de comportamento coletivo.