Quase 12 milhões de habitantes, que convivem em 1.521 km² e, por mês, recebem 15 milhões de turistas por ano, sendo 3 milhões de estrangeiros —os números da cidade de São Paulo são superlativos, assim como o cardápio de atrações turísticas oferecidas pela maior metrópole da América do Sul.
A pesquisa Viaja São Paulo mostra que o paulistano tem consciência de viver em um dos maiores destinos turísticos do país: a capital paulista acumula três vitórias. Foi reconhecida como melhor cidade para compras no Brasil por 83% dos entrevistados e permanece invicta na categoria, em três edições.
Também deu São Paulo na estreia de duas categorias: melhor destino gastronômico do Brasil, com 39% das menções, e melhor destino LGBTQIA+, escolhido por 20% dos entrevistados das classes A e B.
O resultado reflete uma mudança de mentalidade do poder público, que passou a enxergar a metrópole além da tradicional vocação para o turismo de negócios e tem investido pesado na divulgação de seus outros atrativos.
Criado em 2025 pela Secretaria Municipal de Turismo, em parceria com a InvestSP, agência de promoção de investimentos vinculada à Secretaria de Desenvolvimento Econômico do Estado de São Paulo, o programa Discover São Paulo tem apresentado a cidade nos mais importantes eventos internacionais do setor.
Só no primeiro semestre, o estande do programa foi montado nas feiras ITB Berlin, na Alemanha; SXSW, nos Estados Unidos; BTL Lisboa, em Portugal; Arabian Travel Market, nos Emirados Árabes Unidos; e nas edições da WTM na África do Sul e no Brasil.
O segundo semestre promete ser agitado também —estão confirmadas as participações na FIT Buenos Aires, na Argentina; na Tourism Fair Istanbul, na Turquia; na WTM Londres, na Inglaterra; na ILTM Cannes, na França; e na ABAV Rio de Janeiro e Festuris Gramado, ambas no Brasil.
“Estive em todas elas e a cidade está sendo muito bem acolhida. Mostramos que São Paulo é multifacetada, porque vai da alta gastronomia ao boteco, tem um polo ecológico em Parelheiros, simpósios e congressos de alcance internacional. O turista pode fazer várias imersões e eu, como um bom vendedor, vou às feiras mostrar todo esse potencial”, diz Rui Alves, secretário municipal de turismo.
É bem verdade que os grandes eventos que têm São Paulo como cenário já prescindem de divulgação. Imagens do Réveillon na avenida Paulista, da parada LGBTQIA+ e do carnaval, que atraem milhões de pessoas a cada ano, circulam mundo afora e mostram que a capital mais workaholic do país também sabe celebrar e se divertir.
Mas, para o titular da pasta, a cidade ainda tem muito a revelar —inclusive para o próprio paulistano. Parte dos esforços da prefeitura, e da Secretaria Municipal de Turismo, em particular, vão no sentido de convencer os moradores a redescobrir São Paulo com olhar de turista.
“A atual gestão criou ferramentas como a tarifa zero aos domingos, que estimula o paulistano a conhecer equipamentos históricos. Precisamos quebrar barreiras. O Museu do Ipiranga, por exemplo, recebeu 1 milhão de pessoas desde a reinauguração, mas poderia ter recebido 2 milhões”, Alves acredita.
Outro recurso de fomento ao turismo interno é o projeto Vai de Roteiro, lançado em novembro de 2022, que dispõe de 15 rotas pelos principais pontos turísticos da cidade —fazem parte museus como o da Imigração, na Mooca; grandes estádios, como o do Corinthians; e bairros inteiros, como a boêmia Vila Madalena. Entre os mais requisitados está o Roteiro Triângulo Histórico, que percorre o Largo São Bento, o Pateo do Collegio e o Largo São Francisco, no centro.
Quem adquire o voucher, através da plataforma Sympla, não paga nada além do ingresso do equipamento, quando é o caso —a prefeitura disponibiliza o guia especializado de forma gratuita. Desde a criação do programa, quase 45 mil pessoas acompanharam os roteiros. Segundo o secretário, a previsão é dobrar a oferta de rotas até 2028. Segundo Rui Alves, a intenção da Secretaria Municipal de Turismo é fazer o paulistano turistar por São Paulo.
