O consumidor brasileiro é muito apegado à marca de café, e isso faz com que as vendas de rótulos com presença de mercado muito consolidada, como a Pilão, não sejam tão afetadas pela queda no consumo que o Brasil registrou em decorrência da disparada nos preços, segundo Tina Cação, diretora de vendas da JDE, empresa que é dona de marcas como Pilão e L’Or.
“O brasileiro gosta de marca. Ele confia. Então, quando há um aumento de preço, ele não quer arriscar”, diz, em entrevista à Folha. “Eu não vou arriscar a pagar um pingo menos por um produto que me preocupa em qualidade, que eu não conheço, que eu não tenho certeza. Então, assim, marcas como Pilão, efetivamente, estão sofrendo relativamente pouco [pela alta de preços]”, afirma.
No primeiro quadrimestre deste ano, o consumo de café no Brasil caiu caiu 5,13%, sendo que, em abril, essa retração acelerou e registrou uma queda de 16%, na comparação com o mesmo período do ano passado.
Enquanto tenta manter a liderança entre as marcas com a Pilão, rótulo mais popular da companhia, a JDE mira a expansão de seu portfólio gourmet, de olho em um mercado que cresce em ritmo muito mais acelerado.
“O segmento premium cresce muito, muito. Por quê? Já que o café está mais caro, eu vou me sentir no direito de pagar por uma marca mais premium para poder experimentar e conhecer. Então outra surpresa nossa, a gente está crescendo muito esse ano, o segmento de premium como um todo de café no Brasil está crescendo 65% em volume”, diz.
Nesse segmento, a aposta da companhia é toda focada na L’Or, rótulo gourmet da empresa. Segundo Cação, os produtos dessa marca cresceram em todos os formatos neste ano: 315% no torrado e moído, 71% no solúvel e 18% nas cápsulas.
Para alavancar ainda mais as vendas nesse segmento, empresas de café têm investido em parcerias com marcas de luxo, em uma associação de imagem que busca atrair o consumidor de classes mais altas.
Neste sentido, a L’Or fez recentemente uma parceria com a Ferrari, que passou a estampar a marca em seus carros do WEC, o Campeonato Mundial de Endurance. Já a empresa holandesa lançou cafés com a identidade da montadora italiana, como o Imola Ristretto e o Maranello Espresso.
Segundo Cação, a união ajuda a companhia a alcançar o consumidor das linhas gourmet.
“O retorno que a gente tem do consumidor de qualidade, de experiência diferenciada, de aroma, de sabor, é garantido”, diz. “É uma parceria que a gente está explorando bem para realmente se conectar com esse consumidor mais premium”.
Além disso, Cação diz que há um aumento imediato no volume de vendas em decorrência do impacto visual causado pela decoração dos pontos de venda com a identidade da Ferrari. “A gente já conseguiu quantificar que a alavancagem de vendas num espaço desse chega a até 70%.”
