Kim Kardashian lançou a Skims, sua marca de roupas modeladoras, em 2019, após passar anos esfregando saquinhos de chá em roupas íntimas para “acertar o tom perfeito de nude”. “É algo profundamente pessoal para mim”, diz a estrela de reality show. Também tem sido tremendamente lucrativo. A Skims agora fatura cerca de US$ 1 bilhão (R$ 5,4 bilhões) em vendas por ano.
De bebidas gaseificadas e calçados a fragrâncias, ao longo dos anos as celebridades venderam de tudo. No passado, a maioria das estrelas ficava feliz simplesmente emprestando seus rostos para campanhas publicitárias em troca de um dinheiro extra. Algumas mais empreendedoras foram um passo além, envolvendo-se no design dos produtos que endossavam. Nos anos 1980, um encontro casual em um avião entre Jane Birkin, uma atriz britânica, e um alto executivo da Hermès, uma marca de luxo, levou à criação da bolsa Birkin. Na mesma época, Michael Jordan, astro do basquete, uniu-se à Nike, uma marca esportiva, para lançar a linha de tênis Air Jordan.
Mais recentemente, no entanto, um número crescente de celebridades optou por construir empresas de consumo próprias. Na última década, estrelas de primeira linha, de Beyoncé e Rihanna a George Clooney e Harry Styles, lançaram linhas de beleza, marcas de bebidas alcoólicas, etiquetas de moda e muito mais. Um estudo de 2023 da JLL, uma empresa imobiliária, descobriu que cerca de três quintos das marcas de varejo de celebridades nos Estados Unidos haviam sido fundadas nos seis anos anteriores.
Desde então, a tendência continuou em ritmo acelerado, com estrelas como Dwayne “The Rock” Johnson (produtos para cuidados masculinos com a pele) e Emma Watson (gin) até Sir David Beckham (suplementos) e Wiz Khalifa (kits para cultivo de cogumelos), todos participando. Em maio, Hailey Bieber, esposa de Justin Bieber, um astro pop, vendeu sua marca de maquiagem Rhode para a e.l.f. Beauty, uma empresa de cosméticos, por até US$ 1 bilhão. À medida que a fronteira entre varejo e mídia social se torna menos nítida, as celebridades estão remodelando o mundo dos bens de consumo.
A proliferação de marcas de celebridades é, em parte, um reflexo das mudanças na indústria da mídia. Nas décadas passadas, o negócio de comunicação com os consumidores era amplamente intermediado por um punhado de canais de televisão, estações de rádio e publicações impressas. Não mais. Atualmente, diz Douglas Holt, um guru de marketing, cada conta de mídia social é um canal por si só. Isso permitiu que as celebridades se envolvessem diretamente com seus fãs. A Sra. Kardashian tem mais de 350 milhões de seguidores no Instagram. Ela frequentemente veste e fala sobre a Skims online. “Kim é uma diretora criativa fenomenal”, diz Jens Grede, seu cofundador, “mas ela também é uma potência midiática de uma pessoa só”. De acordo com a Launchmetrics, uma empresa de análise, a Skims gerou no ano passado mais de US$ 600 milhões (R$ 3,3 bilhões) em “valor de impacto midiático”, uma medida do benefício monetário de postagens online, cobertura da imprensa e outras exposições na mídia. Isso foi oito vezes mais do que a Spanx, uma marca rival de roupas modeladoras.
As celebridades não só conseguem agora se comunicar diretamente com seus fãs. Elas também podem vender diretamente para eles. Marcas iniciantes não precisam mais vender por meio de grandes varejistas, que ficam com uma parte dos lucros, ou abrir lojas físicas, o que envolve um enorme investimento inicial.
Para vender online, elas nem mesmo precisam passar por plataformas de comércio eletrônico como a Amazon. Ferramentas como as oferecidas pela Shopify, uma empresa canadense de software, tornaram mais fácil do que nunca construir um site de comércio eletrônico ou aplicativo móvel. Plataformas de mídia social como o TikTok agora também permitem que as marcas vendam diretamente aos usuários. As vendas diretas ao consumidor aumentaram para representar cerca de um sétimo do comércio eletrônico globalmente, de acordo com a NIQ, uma provedora de dados. Anita Balchandani, da McKinsey, uma consultoria, estima que elas representem até 100% da receita nos primeiros dias de uma marca de celebridade típica, caindo para 30-60% à medida que as empresas se expandem e adicionam distribuição por terceiros.
Claro, nem toda marca de celebridade decola. A Honest Company, fabricante de produtos para bebês e beleza cofundada por Jessica Alba, uma atriz, perdeu três quartos de seu valor de mercado desde que listou suas ações em 2021. Alex Griffin, diretor de marketing da On, uma marca de roupas esportivas usada pelo tenista Roger Federer e pela atriz Zendaya, diz que há uma razão pela qual muitas estrelas ainda optam por endossos em vez de iniciar suas próprias marcas: “Não é tão fácil assim”.
Escolher o tipo certo de produto é importante. Roupas e bebidas alcoólicas são coisas que as pessoas frequentemente compram pelo que simbolizam, e não por sua funcionalidade, diz Sandra Cariglio, da ReD Associates, uma empresa de consultoria. Isso as torna apostas mais seguras para celebridades. Estrelas atraentes também podem naturalmente achar fácil vender produtos de beleza. Ajuda o fato de que a produção de cosméticos é fácil de terceirizar para fabricantes de marca branca, como é o caso das fragrâncias.
Jill Avery, da Harvard Business School, acrescenta que os produtos precisam “se encaixar” na própria marca da celebridade. Os fãs compram maquiagem da Sra. Bieber porque ela compartilha dicas de beleza online há muito tempo, e roupas modeladoras da Sra. Kardashian porque ela é conhecida por suas curvas. Questionado sobre por que está lançando um aplicativo de corrida, Mo Farah, um atleta com quatro medalhas de ouro olímpicas, diz simplesmente ao The Economist: “É tudo o que eu sei”.
Ainda assim, algumas celebridades parecem capazes de vender qualquer coisa. Ryan Reynolds, um astro de comédias românticas que se transformou em super-herói de boca suja, tornou-se o rosto da Mint Mobile, uma empresa de telecomunicações, em 2019, depois de adquirir cerca de 25% do negócio. No ano passado, a T-Mobile, uma rival maior, comprou a empresa controladora da Mint por cerca de US$ 1,3 bilhão (R$ 7 bilhões). Em 2021, Reynolds adquiriu o Wrexham A.F.C., um time de futebol galês em dificuldades, por 2 milhões de euros (US$ 2,7 milhões ou R$ 14,6 milhões) com um colega ator. O desempenho crescente do time —e um documentário premiado com Emmy coproduzido por Reynolds— aumentaram significativamente seu perfil. Diz-se agora que o clube está captando recursos com uma avaliação de até 350 milhões de euros (R$ 2,2 bilhões).
Para celebridades que se mantêm nos bens de consumo, ter um produto decente é essencial. A atenção online desfrutada pelas marcas de celebridades vem com um escrutínio adicional. A Goop, uma marca de estilo de vida fundada por Gwyneth Paltrow, uma atriz vencedora do Oscar, foi ridicularizada por fazer alegações não científicas sobre seus produtos. (Ela vende um ovo de jade que as clientes são instruídas a inserir em suas vaginas.) No ano passado, demitiu quase um quarto de seus funcionários. A linha de hambúrgueres congelados do lutador Hulk Hogan foi um fracasso principalmente porque eram terríveis.
Escolher o parceiro de negócios certo pode ajudar. As estrelas podem ter muita experiência com publicidade, mas frequentemente precisam de ajuda com os detalhes práticos de administrar um negócio. Idris Elba, um ator britânico, cofundou seu negócio de vinhos, Porte Noire, com David Farber, um francês com mais de uma década de experiência no setor. Enquanto Elba está fortemente envolvido no negócio, é Farber quem lidera a busca por produtores e a seleção dos melhores blends. “Tenho muita coisa no meu prato com cinema, música e outros projetos, então eu sabia que precisava do parceiro certo”, diz Elba.
ESTRELAS DE SORTE
Várias incubadoras agora ajudam celebridades a construir suas próprias empresas. A United Talent Agency, sediada em Los Angeles, tem um braço de venture capital que ajudou o comediante Seth Rogen a lançar uma marca de cannabis e a atriz Elizabeth Banks a entrar no mercado de vinho enlatado. A Creative Artists Agency, outra agência de talentos de Hollywood, apoiou uma incubadora semelhante, chamada Caravan. No mês passado, a Universal Music Group, uma gravadora, anunciou uma parceria com o cofundador da WME, mais uma agência de talentos, para ajudar seus músicos a entrar em novas linhas de negócios, incluindo moda e outros bens de consumo.
Construir uma marca de celebridade pode ser mais fácil do que nunca. Mas mantê-la ainda é difícil. Celebridades crescem e diminuem, ainda mais na era das mídias sociais. Não é coincidência que a Skims seja apenas obliquamente nomeada após sua famosa cofundadora. Refletindo sobre o que estão tentando alcançar com o negócio, Grede lembra de uma fotografia que encontrou recentemente de um menino usando Air Jordans e um par de fones de ouvido Beats, uma marca cofundada nos anos 2000 por Dr. Dre, um rapper e produtor musical, que mais tarde foi comprada pela Apple. O menino teria sido jovem demais para ter visto Jordan jogar basquete ou ouvido Dr. Dre no topo das paradas. Para as marcas de celebridades, o teste mais difícil será o teste do tempo.
