A aposta da Big Food –a indústria de alimentos ultraprocessados– no apetite dos americanos está azedando.

Biscoitos, barras de chocolate e batatas fritas estão entre os lanches que vêm sendo deixados nas prateleiras enquanto os consumidores dos Estados Unidos controlam os gastos, de acordo com a empresa de pesquisas de mercado Circana.

Os snacks doces estão sofrendo o impacto: as vendas unitárias de doces caíram 6,1% e as de salgadinhos, 1,2% nos EUA no ano passado, de acordo com dados de caixas de supermercados coletados pela NielsenIQ.

Os declínios são o problema mais recente enfrentado por grupos de alimentos embalados e ultraprocessados —como PepsiCo, General Mills, JM Smucker e Campbell’s—, que também estão ameaçados por novas restrições aos subsídios alimentares segundo o projeto de lei de impostos e gastos do presidente dos EUA, Donald Trump.

Os americanos estão reduzindo as compras de salgadinhos após anos de aumentos de preços exorbitantes por parte dos fabricantes de alimentos. Alguns consumidores de baixa renda responderam cozinhando mais do zero ou reduzindo pequenos luxos, dizem analistas.

Mas alguns observadores estão se perguntando se o uso de medicamentos para perda de peso com GLP-1 pelos consumidores, como a caneta emagrecedora Ozempic, ou as preocupações com os riscos à saúde de comer alimentos ultraprocessados reduzirão permanentemente o consumo de lanches.

REVÉS PASSAGEIRO OU MUDANÇA COMPORTAMENTAL?

O uso de medicamentos GLP-1 já causou perdas no volume de produtos alimentícios dos EUA entre 1,2% e 2,9%, estima a Big Chalk Analytics, uma consultoria do setor de bens de consumo.

Nik Modi, analista de bens de consumo da RBC Capital Markets, disse que “o grande debate” que gira em torno do setor é se as dificuldades atuais são um revés passageiro ou o início de uma mudança comportamental mais duradoura.

“A lógica predominante sugere que é algo mais estrutural por natureza — e todo o advento dos GLP-1s contribui para esse espectro”, disse ele.

No entanto, Modi acrescentou que acredita que “uma grande parte” do declínio nas vendas se deve à “economia”.

Embora as vendas estejam em dificuldades no setor de alimentos embalados, o recuo nas vendas de salgadinhos tem sido particularmente acentuado. A tendência está frustrando as apostas feitas em anos anteriores, quando as empresas alimentícias se empanturraram com aquisições multibilionárias de marcas de salgadinhos para impulsionar o crescimento geral.

A justificativa era que “os lanches iriam salvar todas as empresas alimentícias”, disse Nicholas Fereday, analista de alimentos do Rabobank. “Mas isso parece ter parado de funcionar.”

Em 2018, a Campbell’s —então conhecida como Campbell Soup— comprou a fabricante de pretzels Snyder’s-Lance por US$ 6,1 bilhões (R$ 33 bilhões). A então CEO Denise Morrison comemorou uma “aquisição transformadora” que aumentaria as vendas da “categoria de salgadinhos de crescimento mais rápido”. Mas as vendas de salgadinhos caíram 5% em relação ao ano anterior no último trimestre da Campbell’s.

Uma porta-voz da empresa, que também reduziu o valor de sua marca de pretzels Snyder’s of Hanover em US$ 150 milhões (R$ 811 milhões), afirmou que o acordo Snyder’s-Lance transformou a Campbell’s em uma empresa mais diversificada e voltada para o crescimento. Muitas das marcas de salgadinhos da Campbell’s ocupavam a primeira ou segunda posição em suas categorias, acrescentou.

A JM Smucker, famosa por suas geleias e compotas, adquiriu a Hostess Brands, fabricante de Twinkies, por US$ 5,6 bilhões (R$ 30 bilhões) em 2023. Em junho, a empresa relatou uma queda de 14% nas receitas trimestrais subjacentes em sua divisão de salgadinhos doces assados, o que inclui a Hostess.

O presidente-executivo Mark Smucker disse aos analistas que os consumidores continuariam comendo lanches, mas alguns queriam porções menores ou lanches com menos açúcar.

Outras gigantes da alimentação também aderiram à tendência dos petiscos. Em 2022, a Mondelez pagou US$ 2,9 bilhões (R$ 15,7 bilhões) pela Clif Bar, fabricante de barras de manteiga de amendoim, e a Hershey comprou a Dot’s Pretzels em 2021 por US$ 894 milhões (R$ 4,8 bilhões). A fabricante de chocolates fechou um acordo de US$ 750 milhões (R$ 4 bilhões) com o grupo de petiscos orgânicos LesserEvil em abril deste ano.

A Kellogg desmembrou sua unidade de cereais matinais em 2023 e se renomeou Kellanova com a grande visão de se tornar uma “potência global em lanches”. A Mars, sem se deixar abater pela desaceleração nas vendas de snacks, busca fechar uma aquisição de US$ 35,9 bilhões (R$ 194 bilhões) da Kellanova, cujos produtos incluem as batatas Pringles.

Poul Weihrauch, presidente-executivo da Mars, disse ao Financial Times em uma entrevista em agosto do ano passado que “há uma tendência crescente de lanches em todo o mundo, que continuará existindo”. Ele também observou o aumento de lanches mais saudáveis no portfólio da Kellanova.

Algumas empresas vêm lançando embalagens menores para atrair consumidores que estão sentindo a pressão. A Campbell’s está vendendo um pacote de 75g de biscoitos Goldfish por menos de US$ 2 (R$ 11), enquanto os chocolates Mondelez variam de pequenos a tamanhos família.

Outros estão introduzindo novos sabores para experimentar e reavivar as vendas, incluindo a General Mills, que está adicionando variedades picantes a produtos como o mix de festa Chex e os salgadinhos de milho Bugles.

Sally Lyons Wyatt, vice-presidente executiva da Circana, disse que quase metade dos consumidores dos EUA ainda comem três ou mais lanches por dia, uma estatística que sugere que eles estão comendo de forma diferente, em vez de parar completamente.

As vendas de salgadinhos carregados de sal e açúcar estão diminuindo, mas alternativas mais saudáveis, incluindo barras nutritivas e iogurte, estão crescendo, de acordo com a empresa de pesquisa de mercado Spins.

Peter Galbo, analista de produtos básicos de consumo do Bank of America nos EUA, disse que, com os orçamentos sob pressão, os consumidores tendem a gastar mais em um lanche que consideram mais saudável ou a optar por uma marca mais econômica.

Ele destacou o crescimento de três dígitos nas vendas dos salgadinhos de óleo de abacate Boulder Canyon, produzidos pela Utz Brands, e da marca de tortilla chips da PepsiCo, que Galbo disse que também estava crescendo “em um bom ritmo”.

Mas os fabricantes de salgadinhos também estão enfrentando uma concorrência mais acirrada dos restaurantes de fast-food, que começaram a oferecer ofertas de refeição por US$ 5 (R$ 27).

“Quando você pode ir ao McDonald’s e comprar uma caixa de refeição de 1.300 calorias pelo mesmo valor, você vai preferir isso a um pacote de batatas fritas e um refrigerante”, disse Galbo.