Mesmo entre os letreiros chamativos na movimentada avenida principal de Seongsu-dong, um antigo distrito de armazéns transformado em refúgio hipster em Seul, capital da Coreia do Sul, a fachada amarelo-mostarda da Kodak Corner Shop se destaca.

Em uma tarde recente, a loja de roupas de dois andares no que os moradores chamam de “Brooklyn de Seul” estava repleta de compradores. “Compartilhe Momentos. Compartilhe a Vida” —um slogan que a Kodak lançou há quase um quarto de século— estava afixado acima da porta. As pessoas examinavam prateleiras de roupas com a marca Kodak, incluindo shorts, camisetas, bonés de beisebol, mochilas, vestidos e sandálias.

Uma das compradoras, Erye An, 27 anos, fotógrafa analógica, exibia uma bolsa transversal estampada com o logotipo vermelho e amarelo da Kodak em forma de obturador de câmera, que já foi um dos símbolos mais reconhecíveis do mundo.

An, que mencionou que sua geladeira estava cheia de filme Kodak e kimchi, disse que a loja refletia os tons “sonhadores” das fotografias analógicas e evocava nela um sentimento nostálgico.

Sua amiga, Lee Young-ji, 30 anos, estudante de marketing, ofereceu uma explicação para o movimento intenso da loja: “Acho que é porque a Kodak não perdeu seu toque emocional.”

A Eastman Kodak, uma marca tão grande em seu auge quanto a Apple ou o Google hoje, e cujos anúncios sentimentais deixavam um nó na garganta de gerações de consumidores, tornou-se um exemplo de alerta para empresas lentas em se adaptar às mudanças. Em sua sede em Rochester, Nova York, a maioria dos aproximadamente 200 edifícios que antes ocupavam seu campus de 526 hectares foi demolida ou está ocupada por outros negócios (para comparação, um campo de futebol tem cerca de 1,08 hectare).

Mas a Kodak está tendo seu momento novamente, principalmente no exterior, por meio de acordos de licenciamento de marca com fabricantes e varejistas de uma ampla gama de produtos.

O logotipo da empresa está sendo aplicado em itens de estilo de vida como roupas, malas, óculos e tintas; em hardware como painéis solares, lanternas e geradores de energia; e em equipamentos audiovisuais como televisores, gravadores de voz e binóculos.

Sua onipresença talvez não seja mais evidente do que na Coreia do Sul, onde existem 123 lojas físicas (e contando) que vendem apenas produtos da Kodak Apparel, nome da linha de roupas. Não existem lojas Kodak Apparel nos Estados Unidos.

“A Kodak agora é uma marca de moda em alta na Coreia do Sul”, disse Adrian Tay, editor do LinkedIn News Asia, em uma postagem em 1º de abril. “Não, isso não é uma piada de 1º de abril”.

O licenciamento de marca é uma parte crescente, embora pequena, dos negócios da Kodak, representando US$ 20 milhões (R$ 108 milhões) em receita no ano passado. Isso representa um aumento de 35% em relação a cinco anos atrás, quando o branding se tornou um segmento independente da empresa.

A Kodak nunca se recuperou totalmente de uma decisão desastrosa de apostar em filme, justamente quando a fotografia digital, uma tecnologia que ela inventou, estava decolando. No ano passado, de acordo com os registros financeiros da empresa, ela registrou US$ 1 bilhão (R$ 5,4 bilhões) em receita, em comparação com US$ 19 bilhões (R$ 103 bilhões) em 1990, quando os “Momentos Kodak” eram capturados em filme em todos os lugares.

A maior parte das receitas da Kodak vem de produtos de impressão comercial e, em menor escala, de materiais relacionados à indústria cinematográfica.

Atualmente, a Kodak tem 44 licenciados de marca, segundo a empresa, e alguns deles fabricam produtos que muitas pessoas podem considerar não relacionados ao que mais associam à empresa: a fotografia.

Mas funcionários da empresa disseram que elementos da fotografia, como criatividade, contar histórias e preservar memórias, eram frequentemente integrados nos produtos que levam o logotipo da Kodak.

“Nosso portfólio de licenciamento de marca começa com fotografia e imagem, mas é muito mais amplo que isso”, disse Clara Fort, vice-presidente de licenciamento global de marca da empresa.

Fort apontou os amplos acordos de licenciamento de vestuário da Kodak na Ásia, Europa e Estados Unidos como extensões naturais da marca em um momento em que as imagens, amplificadas pelas mídias sociais, são centrais para a vida cotidiana.

“Com as pessoas tirando fotos de si mesmas nas mídias sociais”, disse ela, “pensamos, bem, por que não estender nossa marca para o estilo de vida?”

A Kodak Apparel e suas lojas relacionadas são criação de Lee Jun Kwon, CEO da Hilight Brands, uma empresa de moda sul-coreana que vem adquirindo licenças de marcas registradas proeminentes. A empresa detém licenças para Diadora e Malbon Golf, e tem lojas Kodak Apparel no Japão, Taiwan e China.

“Acreditávamos que a Kodak não poderia se limitar apenas às palavras-chave ‘câmera’ e ‘filme'”, escreveu por e-mail uma representante da empresa, Hyejin Park.

A Kodak Apparel coincide com um ressurgimento da fotografia em filme e uma tendência da cultura jovem na Coreia do Sul conhecida como “newtro” —uma aglutinação que descreve uma mistura de estilo contemporâneo (“new”) com nostalgia e design vintage (“retro”). Marcas americanas que foram “newtroadas” na Coreia do Sul incluem National Geographic, Discovery, CNN e a empreiteira de defesa aeronáutica Lockheed Martin.

O licenciamento de marca é uma prática corporativa prevalente e crescente, com um valor de mercado global estimado em mais de US$ 320 bilhões (R$ 1,7 trilhão). A Disney é frequentemente citada como o padrão ouro.

“O licenciamento é tudo sobre dar vida à conexão emocional entre os consumidores e as marcas com as quais eles se importam”, disse Maura Regan, presidente da Licensing International, uma organização comercial.

O carinho pela Kodak estava profundamente enraizado na cidade natal da empresa, Rochester, onde a companhia empregava 60 mil pessoas e era a principal benfeitora das instituições culturais da cidade antes de entrar com pedido de falência em 2012.

Hoje, a Kodak emprega cerca de 1.300 pessoas na cidade, e seus residentes têm mais probabilidade de encarar a empresa com amargura do que como um modelo de branding.

No entanto, em maio, a Kodak estava concorrendo ao prêmio de Melhor Marca Corporativa no Licensing International Excellence Awards em Las Vegas, ao lado de nomes conhecidos como Jeep, Goodyear e Girl Scouts. Embora não tenha sido a vencedora final do prêmio, a empresa ganhou essa distinção há dois anos.

Este ano, a Kodak levou para casa outros dois prêmios, um por sua parceria com a Hilight e outro por uma colaboração com a empresa americana de streetwear HUF para colocar logotipos e imagens da Kodak em moletons, medalhões dourados e skates, entre outros itens.

Nos últimos anos, a Kodak fez parceria com a Mattel em câmeras e impressoras rosa da Barbie, e assinou um acordo permitindo que a EssilorLuxottica, o conglomerado europeu de óculos que possui Ray-Ban e Oakley, use o nome Kodak perpetuamente. Funcionários da Kodak disseram que a empresa está explorando opções nas indústrias de jogos, casa inteligente e saúde.

Eric Kunsman, um fotógrafo de Rochester que trabalha em todo o país, recentemente lembrou de ter visto jovens usando roupas da Kodak em Los Angeles.

A visão aqueceu seu coração, disse ele, e o lembrou dos dias áureos de Rochester, quando a Kodak estava no topo do mundo.

“Senti esse orgulho da minha cidade natal”, disse Kunsman. “Mesmo sabendo que não foram fabricadas em Rochester, para mim, ainda era a Kodak”.