Os influenciadores, que promoveram vendas de produtos de beleza nos últimos anos em suas redes sociais, perderam força e as grande marcas passaram a ocupar esse espaço, consolidando sua posição de mercado.
Apesar disso, a mais recente pesquisa da consultoria McKinsey revela que 25% do faturamento do setor provém de marcas 100% digitais.
Nas duas últimas décadas, o mercado da beleza, nacional e global, teve um “boom” de entrantes, com influenciadores por trás das empresas. Mas somente 14% dessas marcas registraram faturamento anual maior que US$ 250 milhões.
Esse percentual cai para 11% quando levadas em consideração as vendas anuais superiores a US$ 650 milhões, e para 9% entre as empresas que faturam mais de US$ 1 bilhão por ano.
Ainda segundo a consultoria, a busca por qualidade e originalidade no mercado de beleza tem levado o público a dar mais atenção a especialistas ou criadores de conteúdo com autoridade técnica em vez de celebridades e influenciadores, diz o levantamento.
Marcas digitais desafiam grandes conglomerados
Mesmo com a perda de influência das celebridades no setor, o meio digital impõe desafios aos varejistas tradicionais, pressionando grandes conglomerados com estratégias mais ágeis, personalizadas e focadas em públicos nichados.
Segundo o estudo, hoje 25% do faturamento do mercado global de beleza vem de marcas 100% digitais. A McKinsey diz que há várias razões que explicam o crescimento do comércio eletrônico de beleza, mas a maior mudança é a Amazon.
“Seu crescimento como uma verdadeira varejista de beleza premium e de massa está elevando o padrão em toda a indústria da beleza —especialmente para varejistas especializados e lojas de departamento”, diz a consultoria em estratégia de gestão empresarial.
“O sucesso futuro no setor de beleza dependerá menos da exclusividade da marca —um reduto histórico dos varejistas tradicionais— e, em vez disso, da conveniência e da experiência de compra online”, segue.
Mercado brasileiro segue em expansão
Na contramão das expectativas globais, o mercado de beleza e bem-estar está aquecido no Brasil, onde 51% dos consumidores aumentaram a frequência de compras de produtos de beleza nos últimos 12 meses, segundo a pesquisa.
O país, que é o maior consumidor de fragrâncias do mundo, está ajudando a puxar as expectativas de expansão desse segmento. Hoje, ele representa 19% do consumo do setor de beleza, ao lado dos produtos de coloração e atrás das mercadorias para pele e cabelo. Mas a expectativa, segundo a McKinsey, é que as fragrâncias devem liderar o crescimento de todo o setor até 2030.
O levantamento mostra que a cultura brasileira, que favorece rituais de higiene, autocuidado e consumo de beleza, explica a expansão constante do setor no país.
Outra justificativa é a adaptação das marcas brasileiras à diversidade de pele, cabelo e clima, o que faz com que o consumidor acabe valorizando as empresas nacionais.
Com Stéfanie Rigamonti
