A DM9, uma das mais tradicionais e conhecidas agências de publicidade do país, perdeu prêmios em dois dos mais importantes festivais da indústria, acusada de manipulação de imagens em seus projetos com uso de inteligência artificial.

Na semana passada, a empresa teve dois troféus retirados no D&AD, concurso de criatividade realizado no Reino Unido. A agência apresentou campanha chamada “Plastic Blood”, criada para a Oka Biotecnologia, com material considerado inverídico.

A peça publicitária dizia ter transformado microplásticos encontrados no sangue humano em copos, canudos e garrafas. A ideia era fazer o público refletir sobre os impactos dos descartes plásticos.

A Oka alega não ter tido acesso ao resultado final do vídeo e que a campanha lhe foi oferecida pela DM9.

O “Plastic Blood” venceu oito prêmios em Cannes Lion e foi a campanha brasileira mais vitoriosa no festival deste ano. Mas foi uma das duas peças retiradas do evento pela própria DM9. A outra foi “Death Gold”, que denuncia a mineração ilegal de ouro e os crimes sofridos pelos povos Yanomami. Ela havia recebido dois troféus.

A DM9 tomou esta decisão depois que a organização de Cannes Lion retirou os dois prêmios conquistados pela campanha “Efficient Way to Pay”, criada para a Consul, marca da Whirpool. A organização constatou que o conteúdo da peça publicitária havia sido gerado e manipulado por inteligência artificial. As informações apresentadas ao júri foram consideradas incorretas.

No total, a agência brasileira perdeu 12 prêmios no evento francês.

Cannes anunciou que nos próximos anos vai implementar medidas mais rígidas para garantir a integridade das peças publicitárias, já que o uso de conteúdos artificiais se torna cada vez mais fácil.

A DM9 divulgou nota no final da semana passada dizendo ter constatado, após investigação, que as três peças publicitárias tinham “inconsistências graves relacionadas à veracidade ou legitimidade dos trabalhos apresentados”. Com isso, o ex-copresidente e COO da agência, Ícaro Doria, foi afastado. Ele era o líder da produção dessas campanhas.

A agência pediu desculpas e afirmou se comprometer com processo de criação que atenda aos mais elevados padrões éticos, com a implementação de Ética em Inteligência Artificial para estabelecer diretrizes claras para o uso da ferramenta.