A indústria global de podcasts gerou US$ 7,3 bilhões (R$ 41,2 bi) em vendas no ano passado, de acordo com um relatório da empresa de pesquisa Owl & Co., mais do que o dobro da maioria das estimativas e um sinal de que este formato de entretenimento recente é muito mais lucrativo do que até mesmo os especialistas percebem.

A publicidade representa a grande maioria da receita, que também inclui assinaturas. Isso não leva em conta eventos ao vivo, como a recente lotação esgotada da O2 arena no Reino Unido para uma gravação do “The Rest is Politics”.

A indústria de podcasts há muito tempo depende do número anual de vendas do Interactive Advertising Bureau como um guia para o tamanho do setor. No ano passado, estimou-se que a receita publicitária tenha atingido US$ 2,4 bilhões (R$ 13,5 bi), mas o número cobre só os Estados Unidos e reflete apenas a publicidade em áudio.

O levantamento da Owl & Co. considerou a receita de vídeo, principalmente do YouTube, que se tornou a plataforma dominante para o consumo de podcasts, segundo a Edison Research.

A empresa calculou as vendas do YouTube estimando quanto tempo as pessoas passam assistindo a podcasts e estimando a audiência por país, além de verificar os números com muitas grandes empresas de podcasting.

A Owl & Co. também considerou a audiência na China, particularmente no popular aplicativo Ximalaya, que está em negociações para ser vendido para o Tencent Music Entertainment Group por US$ 2,4 bilhões.

O poder cultural do meio ficou claro no ano passado durante a eleição presidencial dos EUA, que muitas pessoas consideraram a “eleição dos podcasts”, dadas as aparições proeminentes do presidente Donald Trump em programas durante a campanha, como “The Joe Rogan Experience”.

No entanto, a economia desse mercado tem sido menos transparente, particularmente à medida que o setor se ramificou em anúncios que aparecem em plataformas sociais, assinaturas, mercadorias e outros.