Na principal conferência do Google para desenvolvedores esta semana, o cofundador Sergey Brin fez uma aparição surpresa para enfatizar o quão importante a inteligência artificial será para o futuro da empresa.

Brin revelou que estava trabalhando no laboratório de IA do Google todos os dias, pressionando seus engenheiros para serem os primeiros a alcançar a inteligência artificial geral, um sistema que supera a capacidade dos humanos.

“Honestamente, qualquer cientista da computação não deveria estar aposentado, deveria estar trabalhando”, disse ele. “A IA será vastamente mais transformadora” do que a internet ou o celular.

A questão mais imediata para a empresa é o desafio da IA ao domínio do Google no negócio de busca online, que está sob ameaça pela primeira vez em uma geração desde o lançamento do ChatGPT no final de 2022.

Após dois anos de falsos começos, quando é amplamente visto que desperdiçou parte de sua vantagem, o Google esta semana fez seu movimento mais decisivo até agora para tentar recuperar a iniciativa.

O CEO Sundar Pichai usou a conferência para lançar o que ele chamou de uma “reinvenção total da busca” para enfrentar o desafio dos chatbots de IA. O que a empresa chama de “modo IA” será incorporado à sua barra de pesquisa, navegador e aplicativos, permitindo que os usuários recebam respostas conversacionais a perguntas em vez de uma lista de links azuis.

O projeto é a peça central da visão do Google para o futuro da busca —uma visão fortemente influenciada pelo sucesso avassalador da OpenAI, a criadora do ChatGPT— que busca alavancar seus grandes modelos de linguagem Gemini, centros de dados, base de usuários e rede de aplicativos.

No entanto, ao embarcar em uma reforma tão grande, o Google e sua controladora Alphabet devem enfrentar o que às vezes é chamado de dilema do inovador: como integrar essa nova maneira de encontrar informações online sem comprometer seus US$ 198 bilhões em receitas de publicidade provenientes da busca.

“A monetização da IA na busca é tudo o que importa”, diz Ben Reitzes, analista da Melius Research. “A busca continua sendo a vasta maioria do lucro da Alphabet…é melhor eles se moverem rápido antes que a OpenAI descubra isso primeiro.”

O Google sinalizou que parte da resposta é um afastamento de seu modelo gratuito e financiado por anúncios. Introduziu assinaturas pagas para seus produtos de IA mais avançados, incluindo um agente de IA chamado Mariner e ferramentas de criação de vídeo conhecidas como Veo, que são caras para desenvolver e exigem um poder de computação sem precedentes para funcionar.

Estes variam de US$ 20 para um pacote básico a US$ 250 por mês para acesso “ultra”, mais do que os níveis premium de rivais como OpenAI e Anthropic.

Também tem um plano para inserir anúncios no modo IA —que argumenta que podem ser hiperdirecionados e, portanto, mais lucrativos para os fornecedores— e vender novos produtos como óculos de realidade aumentada e, em última análise, robôs.

Mas os investidores permanecem cautelosos enquanto o Google enfrenta uma série de ameaças existenciais. Suas ações tiveram um desempenho inferior ao de seus rivais da Big Tech, como Microsoft e Meta, e são negociadas a múltiplos de lucros mais baixos.

Eles estão observando atentamente sinais de diminuição do engajamento na busca tradicional e se novos produtos aumentam a receita ou meramente canibalizam seus negócios existentes.

Após perder um trio de casos antitruste, a empresa também pode ser forçada a vender ativos importantes, como seu navegador Chrome e mercado de troca de anúncios, enquanto compartilha dados de consumidores com seus rivais de IA para nivelar o campo de jogo.

As enormes receitas anuais da busca financiaram um império que agora se estende dos carros autônomos da Waymo ao software de IA para química AlphaFold, que rendeu um Prêmio Nobel no ano passado a Sir Demis Hassabis, chefe da DeepMind, um de seus braços de pesquisa em IA.

Jim Tierney, acionista da Alphabet e chefe do fundo de crescimento dos EUA na AllianceBernstein, diz que a conferência desta semana mostrou que a empresa “tem uma oferta muito competitiva e lutará por cada ponto”. Mas ele acrescenta: “A questão que não está resolvida é qual será a participação de mercado do Google neste novo mundo.”

Alimentado por uma versão atualizada de seu modelo Gemini, o modo IA foi lançado para usuários dos EUA na terça-feira como uma experiência aprimorada que fornece respostas precisas rapidamente.

Ben Gomes, ex-chefe de busca que agora está encarregado do aprendizado, diz que, ao longo do tempo, a busca do Google permitiu que os usuários fizessem perguntas cada vez mais complexas. “O modo IA leva isso a um nível totalmente novo, porque você pode fazer perguntas em linguagem natural”, diz ele. “Sua capacidade simplesmente cresceu enormemente.”

Não sofreu com as alucinações (apelidado dado a erros ou resultados incorretos) constrangedoras que assombraram o lançamento de seu predecessor, “AI Overviews” (Panoramas de IA), que exibe respostas breves para tópicos comuns no topo das páginas de resultados. Essa primeira tentativa de infundir IA generativa em seu produto principal foi amplamente ridicularizada no ano passado, quando aconselhou usuários a comer pedras, colocar cola na pizza e rotulou o presidente Barack Obama como muçulmano.

A posição dominante da empresa lhe confere vantagens cruciais sobre os novos participantes: confiança, distribuição incomparável e anos de dados de usuários de bilhões de consultas diárias.

Apesar dos avanços do ChatGPT —que afirma ter mais de 600 milhões de usuários mensais para seu aplicativo contra 400 milhões para o Gemini— o Google ainda lida com 90% de todas as pesquisas na web e seu sistema operacional Android roda em quase três quartos dos telefones celulares globalmente. Seu navegador Chrome, Gmail, calendário e mapas são onipresentes e os usuários agora podem optar por permitir que o Gemini use seu histórico online para personalizar suas respostas.

O Google está “finalmente partindo para o ataque na busca…enfrentando um concorrente crescente e bem financiado como a OpenAI, integrando um produto diretamente competitivo”, diz Justin Post, analista do Bank of America.

O modo IA parece particularmente ameaçador para a Perplexity, uma badalada startup de busca com IA cofundada por um ex-estagiário do Google que cresceu para 30 milhões de usuários em apenas dois anos.

Embora minúscula em comparação, ela abalou o Google com sua trajetória e está em negociações com a Apple para se tornar uma opção de busca para seu navegador Safari, desafiando o Google por uma de suas parcerias mais valiosas.

Em entrevista ao FT, o CEO da empresa iniciante, Aravind Srinivas, chama o modo IA de uma “cópia carbono da Perplexity”. No entanto, ele admite que o alcance do Google por meio da busca e sua família estabelecida de aplicativos seriam difíceis de romper. “O Google é um dos maiores negócios do mundo e um monopólio massivo, [mas] também é muito vulnerável porque o negócio é decidido em torno de uma única interface: a busca”, acrescenta.

Juntamente com os novos aplicativos e dispositivos chamativos, o Google dedicou grande parte da conferência desta semana para explicar como protegerá e aumentará sua receita trimestral de US$ 50 bilhões com anúncios de busca.

James Manyika, vice-presidente sênior de pesquisa, laboratórios, tecnologia e sociedade do Google, diz que “faz sentido” começar a cobrar taxas de assinatura pelo acesso aos seus modelos mais capazes “porque eles são computacionalmente caros”.

No entanto, o nível ultra de US$ 250 por mês estará fora do alcance de muitos e seus novos produtos terão que depender de publicidade para se tornarem lucrativos.

Pichai argumenta que, em vez de consumir as receitas existentes, a IA incentiva os usuários a passar mais tempo procurando respostas e conselhos online e, assim, aumenta o mercado geral de publicidade.

“O modo IA está lhe dando contexto, expandindo seu interesse, sua curiosidade, você pesquisará mais tarde”, diz ele. “Quando você vai a esses lugares, você tem uma intenção muito melhor. Essas são referências de qualidade muito superior” para os anunciantes.

Anúncios dentro dos “AI Overviews” serão lançados para usuários de língua inglesa em várias regiões este ano, e a colocação de produtos em anúncios está sendo testada no modo IA. Quando um usuário faz uma pergunta não factual buscando conselho, o chatbot mostrará um “anúncio útil” para um produto relacionado com um rótulo de “patrocinado”.

O Google acumulou um vasto banco de dados de informações pessoais sobre bilhões de usuários por meio de e-mail, navegadores e smartphones. Os grandes modelos de linguagem —a tecnologia que sustenta os chatbots— são excelentes em inferir preferências e construir perfis a partir do histórico de bate-papo, tornando-os ferramentas poderosas para anunciantes. “Se os anúncios estiverem em contexto, eles serão muito mais direcionados e úteis para o usuário”, diz Manyika.

Um exemplo é um novo recurso de “experimentar” para compras de roupas, que permite aos usuários enviar fotos de si mesmos, que são escaneadas por IA e depois combinadas com um modelo digital da peça de roupa para fornecer uma aproximação do caimento sem visitar uma loja.

“Os anunciantes adoram isso. Os usuários se envolvem mais profundamente com a experiência”, diz Manyika. “A força do nosso negócio de anúncios está se beneficiando dessas inovações.”

Mas muito depende de as novas ferramentas de IA funcionarem como planejado. Os grande modelos de linguagem ainda são propensos a alucinações e, logo após o lançamento, os usuários descobriram que a nova ferramenta de compras com IA do Google tinha uma falha que adicionava seios em fotos de homens, incluindo o vice-presidente JD Vance.

Além de sua barra de pesquisa reformulada, o Google revelou uma avalanche de outras inovações que apontam para a evolução de longo prazo do produto.

Os assinantes têm acesso a um agente de IA integrado —Projeto Mariner— que pode assumir o controle de navegadores da web em segundo plano para concluir tarefas triviais como reservar viagens e ingressos, ou compilar relatórios de pesquisa complexos de centenas de fontes. Com o tempo, o Google diz que a memória do Mariner permitirá que ele aprenda preferências, antecipe necessidades e faça sugestões mais relevantes.

Mais ambicioso é o Projeto Astra, um agente “multimodal” experimental que pode responder e agir com base em consultas de voz em tempo real e comandos enquanto visualiza o mundo físico através da câmera de um celular ou óculos inteligentes.

As demonstrações o mostraram fornecendo conselhos sobre problemas mecânicos, pedindo produtos por telefone e traduzindo conversas.

Os investidores reagiram positivamente aos anúncios desta semana, com as ações subindo cerca de 3%, reduzindo suas perdas este ano para 10%. Em comparação, a Microsoft subiu cerca de 8% e a Meta 5%, tendo mostrado caminhos claros para ganhar dinheiro com IA. Após alguns anos difíceis, a conferência foi uma chance para o Google mostrar seus músculos tecnológicos e lembrar aos rivais de seus cofres cheios.

Privadamente, muitos no Google se irritaram com as críticas às suas credenciais em IA, especialmente considerando que incubou a tecnologia subjacente e a divulgou publicamente no artigo sobre “transformers” de 2017.

“Fizemos mais do que qualquer outra empresa no mundo para avançar o campo. Os modelos de linguagem grandes e toda a era moderna da IA não existiriam sem nós”, diz um executivo da DeepMind, que pediu para permanecer anônimo. “As pessoas deveriam ser muito gratas —e não são— por tudo o que fizemos.”

“Às vezes não falamos o suficiente sobre nossos sucessos”, acrescenta ele. “Sinto que deveríamos. E acho que [esta semana] foi um lembrete disso.”