O cenário de consumo na China era muito diferente nos anos 1990, quando Häagen-Dazs e Starbucks se aventuraram com produtos premium que eram desconhecidos para a maioria das pessoas. Mesmo assim, elas fizeram grandes avanços, abrindo lojas em ritmo acelerado e acumulando receitas.

Mas os tempos estão mudando, e as marcas, como muitas outras ocidentais, estão reavaliando a estratégia para a segunda maior economia do mundo, incluindo a possível venda de seus negócios.

A General Mills, proprietária da Häagen-Dazs, está trabalhando em uma potencial venda de suas mais de 250 lojas na China. A Starbucks está sondando o interesse em seu negócio no país, onde possui mais de 7.750 estabelecimentos. A varejista de artigos esportivos Decathlon iniciou um processo para vender cerca de 30% de seu negócio na China.

As razões para essa mudança incluem a feroz competição das empresas chinesas, que evoluíram para rivais ágeis e sofisticados com uma profunda conexão com os consumidores locais. Marcas icônicas, incluindo Appl e Nike, enfrentam rivalidades cada vez mais intensas com nomes locais como Huawei, Xiaomi, Anta e Li Ning.

O mal-estar econômico após a Covid também afetou os hábitos de consumo.

“As multinacionais enfrentam concorrência de rivais locais e demandas em mudança, especialmente das gerações mais jovens que priorizam o custo-benefício e a conexão emocional”, disse Chen Jie, chefe global de fusões e aquisições da China International Capital. “Para sobreviver e ter sucesso, elas devem desenvolver estratégias localizadas.”

Tanto a Häagen-Dazs quanto a Starbucks lançaram produtos que atendem mais diretamente ao mercado local, como sorvetes especiais de mooncake para o Ano Novo Lunar e café com leite com sabor de carne de porco cozida.

A Starbucks, sentindo a pressão de redes nacionais em rápido crescimento como a Luckin Coffee, também anunciou recentemente cortes de preços na China em bebidas à base de chá e Frappuccino, uma estratégia que contrasta com suas operações nos EUA, onde está simplificando seu cardápio para enfatizar o café.

O cardápio do McDonald’ na China inclui ofertas como mingau de arroz e hambúrgueres de carne enlatada, enquanto a Yum China Holdings, que opera o KFC e o Pizza Hut, tem pastéis de nata, wraps ao estilo pato à Pequim e pizzas de durian, além de seus pratos mais tradicionais.

Mesmo com décadas de experiência na China, as empresas internacionais estão considerando novas parcerias para ajudar a enfrentar os desafios atuais.

“Em muitos casos, essas marcas têm longas histórias operacionais no país, e identificar parceiros chineses que possam trazer habilidades, tecnologia e capital é outra forma de localização”, disse Richard Wong, chefe de M&A da Ásia-Pacífico no Morgan Stanley. “As multinacionais continuam a ver a China como um mercado altamente importante.”

A economia estagnada da China tem sido difícil para a maioria dos varejistas, e a incerteza provavelmente continuará enquanto as ameaças de tarifas e conflitos armados no exterior persistirem.

“Com esse cenário, algumas estão avaliando opções estratégicas para seus ativos, incluindo trazer um parceiro minoritário ou vender completamente”, disse Weiwen Han, sócio sênior da Bain & Co em Hong Kong. “Essa tendência é particularmente clara em setores como consumo e varejo.”

Pequim está priorizando o consumo doméstico na sua busca por um crescimento econômico de 5% neste ano, e as vendas no varejo de maio foram encorajadoras, acelerando no ritmo mais rápido desde dezembro de 2023.

Mas os economistas não estão convencidos de que esse impulso persistirá, e as empresas precisam estar posicionadas para capturar o crescimento que puderem.

“O mercado chinês está ficando mais maduro, então não há mais frutos fáceis com crescimento e desenvolvimento rápidos”, disse Jean-Christophe Vallat, diretor administrativo e chefe de industriais e consumo do BNP Paribas.

“Os consumidores chineses ainda têm dinheiro para se dar ao luxo quando se trata de pequenas despesas pessoais, e eles são mais instruídos e maduros, então desenvolveram gostos locais sofisticados que apenas os players locais podem identificar e se adaptar, dado o rápido mudança de gostos e baixa lealdade”, disse.

Em outro caso, após comprar os interesses de capital restantes na Burger King China em fevereiro, a Restaurant Brands International, com sede em Toronto, disse que planejava contratar consultores para ajudar a encontrar um novo parceiro local.

Há um número crescente de “negócios de cisão de operações na China, que envolvem a introdução de parceiros estratégicos locais por meio de reestruturação de capital”, disse Chen, da CICC. “Tais movimentos poderiam potencialmente ajudar as corporações multinacionais a prosperar no mercado chinês e capturar novas oportunidades de crescimento.”